NARC의 근본목적은 부정광고를 몰아내고 광고의 전반적인 질적수준 향상을 기하고 각종 광고업규를 준수하는 것은 물론 광고업으로서의 품위와 윤리를 존중하고 그 실효를 보장하기 위한 것이다. 또한 전문가들이 허위라고 판정하는 전국적 광고를 자발적으로 제거하는 데 그 목적을 두고 있다.

NARC는 두 개의 활동기관으로 전국광고국(National Advertising Division: NAD)과 전국광고심의위원회(National Advertising Review Board: NARB)를 설치, 2단계(복심제)의 중앙자율기구를 운영하고 있는데, NAD는 경쟁업자나 소비자 등 여러 곳으로부터 제기되는 전국적 광고에 대한 불평이나 진실성에 관한 문의를 접수하여 처리하는 한편, 방송광고와 인쇄광고를 조직적으로 모니터 하여 허위, 오도적 광고 또는 광고에서 주장하는 내용의 진실성 여부를 심의 결정한다.
광고에 대한 불평은 소비자 개인, 소비자 단체, 지역경영개선협회(local BBB), 경쟁회사, 기업단체, 정부기관 등 여러곳으로부터 접수되고 있으며, 그동안 NAD에 제기된 불평 중 약 20%는 소비자와 BBB에서, 40%는 경쟁회사에서, 그리고 30-40%는 NAD모니터를 통해 나왔다. NAD는 이러한 불평들을 접수하여 조사평가하고 해결점을 모색하게 된다.
그러나 만약 NAD에서 문제가 해결되지 않는 경우는 2단계인 NARB로 이관, 그 광고를 심의하게 된다. NARB는 50명의 위원으로 구성되어 있으며 이중 30명은 광고주에서 10명은 광고대행사에서 그리고 나머지 10명은 공익대표로 구성(학자나 법률가 등)되는데, 공익대표로 선정되기 위해서는 자율규제 관련기구에 참여했던 경력이 없어야 한다. 이 NARB는 미국광고업계 최고의 자율심의기관이라고 할 수 있다.

불평처리 NAD는 여러 곳으로부터 제기되어 온 불평이나 문의신청을 접수, 이를 심사한 후 그 불평을 기각하거나 광고주에게 진실성에 대한 입증을 요구한다. 광고주가 자료로서 입증하는 경우 그 광고는 정당한 광고로 인정, 불평을 기각하며 광고주에 의해 입증되지 못하는 경우는 NAD가 그 광고에 대해 수정 또는 중단을 요구한다.
광고주가 이 요구에 동의하면 이 사건은 그 단계에서 해결되지만 광고주가 NAD의 요구를 거부하면 이 사건은 NAD 또는 광고주에 의해 NARB로 이관하게 된다. 광고에 대한 불평이 NAD에서 해결되지 못하고 NARB로 이송되면 NARB는 50명의 위원 중 5명으로 구성된 재심위원회(이 경우에도 광고주 60%, 대행사 20%, 공익대표 20%)의 비율로 구성한다.)에 그 사건을 배정, 재심위원회가 항소를 검토한 후 결정을 내린다.
그 결정은 문제된 광고가 정당한 광고로 판정될 경우는 불평을 기각하게 되며, 그렇지 않을 경우는 광고주에게 그 광고의 수정 또는 중단을 요구하게 된다.
광고주가 그 요구를 받아들이면 NARB는 그 사건을 기각시키지만 광고주가 불응할 경우는 제소자와 광고주 각각의 주장과 NARB의 판단을 일반에게 공개적으로 발표하고 그 문제를 정부기관에 이관하여 정부규제에 맡기게 된다.
미국에서 광고의 문제를 거론하는 어떤 경우에도 이 NAD와 NARB가 반드시 수반하게 되며 이 자율규제기구는 소비자 보호단체나 연방거래위원회는 물론 광고산업 자체로 부터도 상당히 긍정적인 평가를 받고 있다.
실제로 1971년 NARB가 설치된 후 첫 4년 동안 이 위원회가 심의한 불평제소건수는 모두 약 900여건이었는데 그 중 정부기관으로 이관된 것은 단 1건도 없었다. 이러한 현상은 그 후에도 계속되어 82년까지 11년간 정부기관으로 이관되는 일 없이 모두 이 자율기구에 의해 효과적으로 해결되어 왔다.

가) 인쇄매체 자율규제
인쇄매체는 미국에서 가장 오래되고 전통적인 광고수단으로서 신문사들과 잡지사들은 1911년 이래 자율성에 토대를 둔 기준과 통제체제를 수립한 바 있다. 그러나 그 기준들은 통일되어 있는 것이 아니라 매체사에 따라 다르게 되어 있으며 그 대표적인 것으로는 [뉴욕타임즈]와 [위싱턴포스트]의 광고심사기준을 들 수 있다.
이 신문들이 독자적으로 제정해 놓은 광고심사기준은 신문에 의한 광고규제의 하나의 모델이 되고 있기도 하다. [뉴욕타임즈]는 신문사내 광고심의부를 두고 모든 광고를 게재함에 앞서 심사하고 있다. 만약 광고의 카피나 비주얼 요소 중에 부적절한 것이 있을 때는 광고주에게 통고하여 수정토록 하며 광고주가 이를 거부하면 신문사는 광고게재를 거절한다. 이 광고심사부는 자체적으로 또는 독자의 건의에 의해 광고내용을 조사하기도 하며 조사결과 광고내용에 허위나 기만, 왜곡 등이 발견될 때에는 [뉴욕타임즈]지가 그 광고의 다음 게재를 거부하게 된다.
[뉴욕타임즈]지가 제정해 놓은 광고심사기준은 청혼, 인신공격 특정상품이나 서비스에 대한 비방 점성술광고 등과 기타 [뉴욕타임즈]지의 의견으로 품위에 어긋나는 것 등은 게재를 거부하도록 규정하고 있다. [워싱턴포스트]지는 기준심사위원회를 두어 광고심사를 담당하도록 하고 있으며 특히 광고담당 옴부즈맨을 별도로 두어 독자의 항의를 처리하고 있다.

나) 전파매체 자율규제
라디오 및 TV와 같은 정부허가 미디어는 개별적인 규제보다 업계차원의 강령에 주로 의존하고 있으며 광고의 사전 심사를 위해 일정규모의 스태프를 운영하고 있다. 전파미디어의 광고규제 중 가장 중요한 것은 미국방송협회가 제정한 광고기준이며 여기에는 라디오강령과 TV강령이 포함되어 있다. 미국의 대부분의 방송국들은 이 규정을 따르고 있다. 한편 NBC, CBS, ABC 등 3대 주요 네트워크들은 보다 실제적인 것으로 자체내의 독자적인 방송기준부서를 두어 광고를 사전에 심의하고 있다.

미국의 많은 산업분야는 그들 자신의 광고강령을 가지고 있다. 예를 들면 자동차판매업자 또는 담배제조업자 등과 같은 일부 산업 또는 그들의 연합체는 광고에 관한 자체강령을 발표하고 있으며, 이들의 대부분은 회원사들이 그 강령을 따르도록 하는 도덕적 설득자료로 이용되고 있다.
또 일부 산업의 광고강령은 높은 수준의 사회의식을 반영하고 있기도 하다. 예를 들면 전국양조산업의 강령은 TV와 라디오의 독주광고를 금지하고 있으며, 육군 또는 해군기지 인근의 옥외광고 등도 금지하고 있다. 또 포도주 강령의 경우도 운동경기자와 관련된 것이나 어린이에 대한 소구, 포도주와 종교의 연관성 암시 등을 금지하고 있다.

NARB의 설립이전 미국에서의 광고자율규제는 광고업계 단체들에 의해서 주로 다루어졌다. 그 업계 단체는 미국광고주협회, 미국광고대행사협회, 미국광고연맹, 경영개선협회 등 4대 주요단체였다. 이들 단체의 자율규제가 그후 NARB로 이관되었지만 각 단체들은 여전히 부분적인 자율규제활동을 계속하고 있다. 한편 대부분의 광고대행사들도 그들 자신의 활동을 모니터함으로써 자체적인 규제를 실시하고 있다. 그것은 광고주들로부터 광고대행사에 제공되는 상품이나 서비스정보에 대한 조사와 검증이 대행사의 책임영역이기 때문이다. 따라서 미국의 경우, NAD와 NARB 같은 광고업계 전체의 중앙자율규제기구가 효율적으로 자율심의를 하고 있음에도 불구하고 광고대행사나 관련단체들 자체로도 자율규제를 실시하고 있음은 정부규제나 소비자단체 등의 개입을 사전에 차단하는 데 그 목적을 두고 있다고 할 수 있다.

어린이광고 심의위원회(Children's Advertising Review Unit: CARU)는 1974년 NAD의 특별부서로서 설립되었다. 이 위원회는 TV, 신문, 잡지 등의 어린이광고를 조직적으로 모니터하고 심의하는 데 목적을 두고 있으며, 동시에 소비자, 경쟁업체, 단체 등에서 제소되어 오는 불평들을 취급하기도 한다. CARU에 부여된 4가지 특별활동으로는 다음과 같은 것이 있다.
1) 미국광고주협회의 어린이 TV광고지침을 근거로 한 일련의 기준들에 관한 채택
2) 방송전에 광고주들에 의해 이 기구에 제출된 광고의 심의를 포함한 어린이 TV광고의 체계적 모니터링
3) 어린이들의 지각과 행동에 관한 지식을 갖춘 전문가들에 의한 자문활동
4) 이 기구 산하에 NAD내 별개 기구로서의 조직활동 등이 그것이다.

JARO의 사업목적은 기업과 광고에 대한 소비자의 신뢰를 높이고 공정한 기업활동을 촉진해 사회 경제의 건전한 발전에 기여하는 것을 목적으로 하고 있다. 또한 국민생활의 질적 향상을 꾀함과 동시에 올바른 발전과 성장에 기여하고자 하는 것이다. 이 기구는 이 같은 사업목적을 달성하기 위해 ① 광고와 관련된 모든 업계가 상호 협력, 원활한 기 업활동이 행해지도록 지원하고 ② 소비자의 의견, 요망에 부응해 그 이익을 확보하고 ③ 정부에 대해서는 제도상의규제를 최소한 줄여, 자율규제의 실효를 거두기 위한 활동에 심혈을 기울이고 있다.

구체적인 사업내용을 살펴보면, ① 광고 표시에 관한 문의접수 처리, ② 광고 표시에 관한 심사 지도, ③ 광고표시에 관한 기준 작성, ④ 광고주 매체 광고업 등의 자주규제기관과의 제휴협력, ⑤ 소비자단체 관계관청과의 연락 협조, ⑥ 기업 소비자에 대한 교육 PR활동, ⑦ 정보센터기능의 확립, ⑧ 그 외 목적달성을 위한 필요사항 등을 들 수 있다.

JARO의 조직은 크게 2개 부문으로 나누어져 있는데, 광고 또는 표시에 관한 불만을 접수하여 심사하고 상담에 응하는 일을 담당하는 심사부문과 총무, 재무, PR 등을 담당하는 운영부문이 설치되어 있다. JARO는 심의활동에 있어서 특별한 광고규정이나 그 자체의 지침을 갖고 있지는 않지만 광고와 표시 등에 관련, 첫째, 공정과 진실을 바탕으로 할 것, 둘째, 수용자의 이익을 해치지 않을 것, 셋째, 청소년에게 미치는 영향을 고려해야 할 것, 넷째, 사회적 관습을 존중하고 그에 따라야 할 것, 다섯째, 법과 공공질서를 지킬 것 등의 기본원칙을 가지고 활동하고 있다.

JARO에 제소되는 불만의 형태는 문의(inquiry)와 불평(complaint)으로 구분할 수 있는데, 이때 "문의"라 함은 JARO회원, 소비자 및 소비자 단체, 정부기관 등으로부터 정보와 조언을 요청하는 것을 가리키며 "불평"이라 함은 광고물에 대한 진실성, 정확성, 공정성이 문제되는 것을 말한다.
불평과 문의는 사무국에서 접수, 자신들이 처리할 수 있는 것은 즉시 회답하고 불가능할 경우 광고주에게 조회해 그 회신을 제소자에게 통보해 준다. 이때 광고주의 회신이 JARO와 불평제소자를 만족시켰을 경우 또는 광고주가 문제되는 부문에 대해 정정하거나 철회할 경우 광고에 대한 불평은 해결된다.

광고주가 정정이나 철회에 동의하지 않을 경우에는 제소자의편지, 광고물의 사본, 광고주의 반응 등 기타의 관련자료와 함께 JARO회원으로 구성된 5개 분과위원회 둥 한곳에서 제출한다. 이 분과위원회는 증거를 조사해서 그 불평이 기각되어야 할 것인지 또는 심층조사를 위해 업무위원회에 회부할 것인지를 조사한다. 접수한 불평과 불만 중 사무국에서 즉각적인 처리를 하지 못하는 부문들에 대해 물증자료들을 토대로 조사활동을 펼친다. 분과위원회는 한 달에 수 차례 열리고 광고주의 회답을 검토, 업무위원회에서 처리해야 할 문제의 심의와 그 밖의 JARO code 작성 작업도 하고 있다.

업무위원회는 이사 또는 사원 중에서 위촉된 광고 문제의 전문가로 구성되어 있다. 관계자로부터 나온 회답이나 입증을 심의 처리하고 그 결과를 불평 제소자에게 통보한다. 업무위원회는 또 업무 불평자로부터 재신청이 없는 것이라도 광고주의 회답이 충분치 않다고 보여지거나 기구가 자주적으로 처리할 필요가 있다고 판단되는 중요한 문제 등을 심의 규제하고 있다. 업무위원회는 이밖에 업무의 효율적인 운영을 위해 그 산하에 실무자로 구성된 5개 분과위원회가 구성되어 있다.

일본광고심사기구의 심사부문에서 최고재판소에 해당되는 곳이 "심사위원회"인데 이곳에선 업무위원회에서 결론이 나지 않은 것 또는 업무위원회의 결론에 불평제소자가 수긍하지 않는 문제를 최종 결정하는데, 이때 심사의 공정중립을 유지키 위해 광고주나 매체, 광고업에 관계한 사람은 절대 포함시키지 않는다. 심사위원회가 불평제소자의 주장이 옳다고 인정되면 심사위원회는 그 결론을 필히 공표하고 각 매체사(신문, 잡지, TV, 라디오)에 대해 게재정지 등의 처리를 요구하고 있다.
JARO는 또 이상의 업무 외에 광고정화와 허위 및 오도광고를 막는 효과적인 방법을 추구하기 위해 소비자단체와의 간담회, 설문조사 등을 실시하고 있으며 전 일본 광고연맹, 일본광고주연맹, 일본광고업협회, 일본신문협회, 신문광고발행부수공사, 일본잡지광고협회, 일본상업방송협회, 전 일본 라디오TV광고협의회, 전 일본 옥외광고주 단체 연맹 등의 광고관련단체와 정보를 교환하는 상호연계기능도 수행하고 있다.
◎ 일본 JARO의 광고제소사건 처리사례(정수기의 신문광고)

1. 苦情 내용
접수 1992년 2월 3일 (A-92-3) A사는 "眞水" 정제기 B의 광고에, 수질검사, 위생검사, 인정제품 등의 명확치 않은 표현, 과대라고 생각될 수 있는 표현을 사용하고 있다. 이러한 표현들의 근거에 관하여 조사해 주기 바란다.
※ 고정에 관한 사무국의 보충질문 및 관계자료의 송부의뢰 (하기사항에 대해서도, 회답 또는 자료의 송부를 부탁합니다)
① "기적의 "진수"정제기"의 메이커명, 전화 및 카달로그 송부
② 후생대신 인정서, 후생성 수질검사증명서의 카피 송부
③ "미국 정부가 우주개발을 위해 수천억의 막대한 비용을 투입하여 세계최첨단 과학기술을 개발했다...."는 근거가 되는 자료 및 당해
필터를 사용하고 있다는 근거
④ "아메리카수질협회 공인"에 관한 서류
⑤ 취급점, 판매점의 업무, 가맹금, 보증금 등 계약 개요

2. 문제가 된 표현
"미국 정부가 우주개발을 위해 수천억의 막대한 비용을 투입하여 세계최첨단 과학기술을 개발했다" "기적의 [眞水] 정제기" "후생대신 인정제품 등록번호 XXXX" "국내 初受理 후생성수질검사증명서 위생검사합격증명서" "진짜 물은 약이다!"

3. 사실관계
A사의 회답
① 메이커는 미국 C사 제품으로서 수입품이다.
② 후생대신 인정서는 없지만, 송부한 것 중 XXXX라는 번호가 인정등록번호이다.
③ 역침투법의 발견 등의 BACKGRAPH에 미국정부가 후원, 원조한 것은 너무나도 유명하다. 이는 역침투를 조사해 보면 금방 알 수
있을 것이다.
④ 수질협회 회원이다.
⑤ 取次店·판매점에 대해서는 보증금은 없고, 대리점에 대해서는 다섯대당 한 세트로 185,000엔에 사입함으로써 정가 판매 하도록
지도하고 있다.

⑥ 보완설명
특히, 지금 국내에 나와 있는 정수기 중에서는 이보다 나은 물건은 없다. 분명히, 수질증명은 누구라도 할 수 있겠지만 검사결과에서 이와 같은 숫자는 나오지 않을 것이다. 또, 같은 필터를 이용한 여행용(사무국주 : 동사제품중용 정수기로 생각됨)의 검사결과를 살펴보면 정말로 믿어지지 않는 숫자가 나와 있다. 검사번호를 조사해보면 알 수 있을 것이다. 더우기, 물은 정말로 약이다. 물에 관하여 정부는 너무나도 대응이 나쁘다. 물에 관하여 알고 싶으면 직접 전화해 달라.
물의 분자는, 본래 여러 가지 물질을 흡수하는 작용이 있으므로, 현재의 물분자는 약 수 십년 전과 비교하여 약 수 십배의 크기가 되어 있다. 그러므로, 불필요한 불순믈이 체내에 축적되어 피로물질이나 체내물질이 되어, 심신트러블은 물론 가장 중요한 신진대사를 방해한다. 물분자를 작게 하면(물에는 H2O 이외에 약한 이온, 자양분 등이 포함되어 있다) 운동성이 높은 물로 변한다.
초저분화 된 효소를 충분히 포함한 물은, 생체효소(인간이 본래 가지고 있는 병, 상처 등을 고치는 힘, 자연치유)의 움직임을 활발화시켜 신진대사를 높이고 인간이 태어나면서부터 가지고 있는 자연치유 면역력, 판단력, 반사력 등의 천성의 능력을 되살아나게 하는 작용이 있다. 또, 피부로부터의 침투성, 오물의 제거능력이 높아 피부의 각질화, 노화, 수분저하를 막는 힘도 있다. 특히, 운동성이 높은 활성수를 위한 화학물질에 의한 맛이나 비타민의 파괴가 없도록 같은 소재라도 식품의 맛이 틀리게 좋아진다. 가장 중요한 것은 영양소가 분해되지 않고 체내에 운반되도록 체내에서 여러 가지 움직임이 있어 인간 본래의 움직임에 큰 작용을 하는 동시에 불순물이 제거되어 혈액의 흐름이 원활해진다. (현재의 물, 및 정제기 B에 의한 물분자식이 圖示化되어 있지만 생략)

4. 검토내용

1) A사는 "眞水" 정제기 B의 신문광고에 "후생대신 인정제품 등록번호XXXX (이하 '등록번호'로 생략)", "국내 수리된 후생성
수질검사증명서 위생검사 합격증명서", "미국정부가 우주개발을 위해 수천억의 막대한 비용을 투입하여 세계최첨단의 과학기술을 개발했다", "진짜 물은 약이다!", "0.0001미크론의 필터를 사용한 물은 효과 있다" 등으로 표현하고 있다. 그래서 이러한 표현의 근거에 관해 의문이 생긴 것이다.

2) 관계기관의 인정서, 수질검사증명서에 관하여
- A사의 회답에 의하면 후생대신인정에 관하여 인정서는 없지만, 등록번호를 확인하면 명확해 진다는 것이다. 당기구 사무국이 후생성 및 일본수도협회에 조회한 바, 당해번호는 의미불명이었고, C검역소에 조회한 등록번호는 당해상품의 수입통관업자의 번호인 것이 밝혀졌다. 그러므로 당해등록번호는 후생성과는 무관한 것이라고 생각된다.
- '후생성 수질검사증명서'에 관해서는 송부된 자료에 의하면 후생성 지정의 검사기관에 의한 수질의 일부에 관한 시험성적결과증명서이고, 수질기준적합의 가부에 관한 검사는 아니므로, 후생성의 이름을 붙일 수는 없다. 이번 표현은 마치 후생성이 스스로 증명했다고 오인케 할 수 있다고 생각한다. 또 {위생검사 합격증명서}는 송부된 자료에 의하면 통관수속의 일환으로서 세관에 제출한 수입검사서가 있고 그 검사에 기초하여 외관적으로 행해진 검사에 지나지 않고 기물의 기능, 성능 등에 관해 행해진 것은 아니다. 물론, 상품의 우수성을 증명하는 것은 아니다. 그러므로, 이러한 표현과 함께 "국내初受理"라는 것은 당해상품이 공적기관에 의해 기존의 국산품, 수입품을 불문하고 처음으로 승인을 받았다고 오인케 할 수 있다고 생각한다.

3) "미국정부가 우주개발을 위해 수천억의 막대한 비용을 투입하여 세계최첨단 과학기술을 개발했다"는 표현은 기적의 "眞水" 정제기
B를 설명하고 있는 것으로 이해되지만, 당사무국의 근거자료청구에 대한 회답이 없고 당사무국의 독자적인 조사에 의해서도 당해표현의 타당성이 보이지 않았다. 또, "기적", "초(超)" 등의 표현은 단정적 표현으로서, 객관적인 근거 없이 사용되고 있는 것은 과대표현이라 생각된다.

4) "진짜의 물은 약이다!" 는 표현 및 그 설명문의 근거에 따라 해명이 있었다. 그렇지만 사명을 숨긴데다가 후생성에 조회한 결과, 당해
표현 및 설명문 전체에서 받는 인상으로서 의료용구로서의 효능효과를 표시한 것으로 승인전의 의료용구에 해당하므로, 약사법 68조 (승인전의 의약품 등의 광고금지)에 위반한다는 견해이다.
※ 관련법령 및 자주규제 부당경품류 및 부당표현방지법 제4조 (부당표현 금지) 약사법 제68조 (승인전의 의약품 등의 광고금지)

5. 1992년 3월 17일 업무위원회 (경고)
본건 신문광고는 "眞水"정제기 B에 관해 "후생대신 인정제품, 후생성 수질검사증명서, 위생검사합격증명서", "미국정부가 개발을 위해 수천억의 막대한 비용을 투입하여....", "진짜 물은 약이다.!" 등으로 표현하고 있다.
그래서 이러한 표현의 근거에 대해 의문이 제기된 것이다. 회답 및 송부된 증명서 등에 의하면 관계기관이 직접 각종 인정을 행했다는 근거가 부족하고 당해상품의 우수성을 보증하는 것이 아니라고 판단된다.
또한 미국정부가 거액의 자금과 첨단기술을 경주한 상품인가의 표현도 그 근거가 보이지 않는 등 당해상품의 성능이 경합상품에 비해 현저하게 우량하다고 오인케 할 것으로 생각한다.
또, "기적" "초(超)"등의 용어도 과대한 표현으로서 특히 본기를 사용해 생성된 물에 관해, 마치 약효가 있는 것처럼 하는 것은 약사법에 저촉되는 것으로 생각된다. 이후로는 일반 소비자에 오인을 줄 수 있는 표현을 피하고 법의 취지를 준수하여 적정한 표현을 행하도록 경고한다.

6. 결과 A사로부터 [경고]를 받아들인다는 회답이 있었다. ('92년 10월 5일부 수정광고의 송부가 있었다.)

ITC는 1990년 제정된 방송법에 의해 종전의 IBA(Independent Broadcasting Authority) 및 Cable Authority를 대체, 방송광고를 담당하고 있다.

가) ITC의 구성
ITC는 내무성의 관장 하에 놓이며 내무장관은 10명 이상 14명 이하의 ITC위원을 임명할 수 있으며, 이들 위원 중에는 Scotland, Wales, Northern Ireland 등 3개 지역을 대표하는 3인의 위원을 포함하도록 되어 있다.

나) 주요사업내용
ITC는 공영방송인 BBC를 제외한 모든 미간 TV방송을 그 관할 대상으로 하고 있는데, 구체적 내용을 살펴보면 ① I TV, 채널 4, ILR(지방 라디오 방송)의 서비스를 위한 프로그램 회사의 선정과 임명, ② 정보, 교육, 오락의 적절한 균형을 유지하기 위한 프로그램 내용의 감독, ③ 공정한 거래와 소비자 보호를 위한 광고규제, ④ 방송광고의 제한(TV광고의 경우 시간당 총 7분을 넘지 못하도록 하고 있음), ⑤ 영국내 위성방송 및 영국시청자들이 수신가능 한 해외 위성방송, ⑥ Teletext Service 등이다.

다) 활동업무
ITC는 광고강령(Code of Advertising Standard and Practice)을 제정 운용하고 있는데, 광고의 빈도, 양, 내용 등을 엄격히 규제하고 있으며 프로그램에 대한 광고주의 영향을 최대한 제한하고 있다. 이에 따라 정치, 소음, 주류 및 담배, 위생 보건 등 광고와 관련하여 야기될 수 있는 약 40개 분야별 범주를 설정, 광고의 내용과 방법을 규제하고 있다. ITC가 규제대상으로 하고 있는 방송광고 전반에 적용될 수 있는 일반적 원칙이 있다면 이것은 TV광고의 내용이 "적법하고 품위가 있으며 정직하고 사실에 부합되는 것"이어야 한다는 것이다. 각 방송사들은 TV프로그램의 사이 또는 한 프로그램의 내용 중간에 광고를 삽입할 수 있으나 특정한 형태의 프로그램 즉 학교에 공급되는 프로그램에는 광고를 삽입할 수 없도록 하고 있다. 또한 ITC 및 라디오 Authority는 청취자들을 오도할 것으로 우려되는 광고의 방송을 금지할 수 있는 권한을 갖고 있다.

CAP는 인쇄매체 즉 신문, 잡지, 포스터, 영화, 비디오, Direct Mail을 통한 광고를 규제하는 BCAP(British of Code Advertising Practice)의 규정을 집행하는 권한을 지닌 상설기관이다.

가) CAP의 구성
CAP는 ASA(Advertising Standard Authority)의 지휘감독을 받으며, ASA는 CAP의 활동이 공익에 위배되지 않도록 CAP의 업무를 최종적으로 감독하는 역할을 수행하고 있다. ASA는 광고주나 미디어의 압력으로부터 독립성을 보장하기 위해 조직되었으며, 미디어수입에 대한 0.1%의 과세를 통해 재정이 지원되고 있다. CAP는 미디어, 광고주, 대행사를 대표하는 20개의 협회로부터 온 대표자들로 구성되어 있으며 1년에 6번의 회의를 개최하고 있다. 또한 분과 소위원회를 두고 긴급한 사항과 분야별 광고를 다루고 있다. ASA는 일반적으로 국민들로부터, CAP는 경쟁업체로부터 불평사항을 취급하는 규제기구라고 할 수 있다.

나) CAP의 성격
CAP가 ITC와 기본적으로 다른 점은 처음부터 외부에 의한 규제가 아니라 자율적인 규제를 그 기본정신으로 하고 있다는 점이다. 1961년 최초의 인쇄매체 광고규정집이 발행되었으나, 이에 앞서 이미 매우 다양한 형태의 자율적으로 광고규정집들이 있었으며 지금도 많은 출판사들은 독작적인 가이드라인을 유지해오고 있다.

다) CAP의 특징
이 기구의 특징은 자율규제기관(Self-regulatory System)이라는 점에 있다. 그러나 이는 CAP가 개개인의 양심에 모든 것을 위임한다는 뜻이 아니며 광고분야에 종사하는 전 종사원들의 총의에 의한 규제라는 보다 적극적인 의미를 함축하고 있다. CAP는 광고주, 광고대행사, 광고를 게재하는 매체사 등 서로 밀접한 이해관계를 갖고 있는 각 분야에 걸쳐서 전문적 지식을 지닌 인사들로 구성되어 있으며 CAP의 가장 중요한 기능은 CAP의 구성원들이 상호합의를 통해 자율적으로 BCAP의 요구조건을 최대한 충족해 나갈 수 있도록 상충되는 이해관계를 조정하는 데 있는 것이다.

독일광고자율규제위원회는 분과의 활동내용에 따라 3개의 분과위원회로 나뉘어 있는데 제1분과에서는 개별적인 사안들에 대해 처리하고 있으며 제2분과에서는 광고형태에 관한 규정개발에 역점을 두는 한편, 제3분과에서는 대내외의 홍보활동에 역점을 두고 있다. 위원구성을 살펴보면 광고주 대표 4명, 언론사 대표 3명, 광고대행사 대표 2명, 광고연구 등 전문업계 대표 1명, 기타 광고관련인사 2명 등 총위원수가 12명으로 구성되어 있는데 이들에 대한 임명은 독일광고경제중앙협의회 의장단에서 전원 지명하게 되어 있으며 재직기간은 따로 정해져 있지 않다.

독일광고자율규제위원회는 광고의 내용구성을 위한 광고행위 규정들과 기본방향을 설정하고 있는데 이는 자율규제를 위한 것이기 때문에 법적인 구속력은 없으나 위원회는 이를 개개인의 고충을 처리하기 위한 기준으로 활용하고 있다. 위원회는 또 이 같은 규정 및 기본방향에 따라 광고심의 결과를 송부하고 있다. 지난 92년 위원회가 처리한 사안은 116건인데 이중 광고주가 광고를 중단한 경우가 62건이고, 문제성 광고에 대한 공개비난이 6건, 무고결정이 48건이었다. 116건을 광고 매체별로 살펴보면 대중잡지 광고 26건, TV광고 23건, 포스터 15건, 신문광고 14건, 라디오광고 10건의 순서로 나타나 있다.

독일광고자율규제위원회에서는 90% 이상이 광고로 인해 피해를 입었다고 느끼는 개개인의 고충처리이며 10%는 광고자율규제위원회의 자체판단에 따라 규제를 하고 있다. 자율규제위원회는 개별적인 고충이 접수되면 해당기업 또는 광고대행사에 입장 표명을 요구하게 되는데, 이 같은 경우 광고주가 광고를 중단 또는 변경치 않을 경우 위원회는 전원회의를 소집, 사안을 심의하고 그 결과를 광고주 및 광고대행사에 통보하게 된다. 지금까지의 예로 봐서는 광고주는 위원회의 결정에 거의 따르고 있다. 그러나 위원회는 접수된 고충문제 중 제기될만한 가치가 없다고 판단되면 광고심의에 대한 위원회의 기준들과 함께 자세한 설명을 첨가시켜 고충제안자에게 이를 통보해주고 있다.

BVP는 1953년에 설립된 민간단체의 자율규제에 더 많은 권한을 주기 위한 정부이 요청에 따라 1971년에 재조직된 이후 회원수 및 활동이 급격히 증가되었으며 현재는 광고업무와 관련한 각종정보 등을 전국의 약 1,200여명의 가입회원들에게 제공하고 있다. BVP의 인원구성은 회장 1명, 이사 1명, TV와 라디오 담당부서 2명, 법률담당부서 4명, 기타 사무실 운영위원으로 구성되어 있다. TV와 라디오 담당부서 2명중 1명은 TV와 라디오에 방송할 광고대본과 필름 등을 직접 검토하며, 1명은 광고법 등 법률사항을 검토하고 있다.

BVP는 광고관계자의 교류와 협력을 주선하고 발전시키는 것에 목적을 두고 있으며 이와 더불어 소비자보호와 산업의 발전을 도모하는 데 있다.

BVP는 자율규제를 최우선 목표로 하고 있음에 따라 회원들은 전화 서한 등을 통해 특정광고 내용이 어떤 결과를 가져올 것인가를 예견, 법에 저촉되는 내용을 회원 스스로 피할 수 있도록 하고 있고 ICC의 국제광고활동강령과 같은 기존의 법률 및 규제의 원칙들을 응용, 광고주, 광고대행사, 방송사 관계자들의 상호협조를 통해 광고로 인해 발생될 수 있는 문제를 사전 조정 하는 등의 광고에 대한 사전자문과 광고에 대한 사후검증과 함께 소비자의 불평처리 등에 역점을 두고 있다. BVP에서는 이밖에 가입회원들에게 월간 또는 계간으로 6-12페이지의 광고관련 정보를 보내주고 있다.

BVP는 각종 관련업계 단체들과 함께 광고자율규제를 위한 세부적인 지침을 개발하는 활동을 하는데 그 동안 발표된 43개의 강령 중 7개는 안전과 어린이 등의 일반적 주제, 나머지 36개는 각 산업별 강령으로 되어 있다. 뿐만 아니라 이 기구의 대표들은 각종 강연, 회의 주요 광고대행사 및 대행사 간부들과의 회동, 라디오나 TV출연 등의 외부와의 공적 활동도 수행한다. 광고방송 후에 소비자의 의견을 수렴, 그 의견을 광고주와 방송사에 전달 자율적으로 시정토록 하고 있는데 만약 시정권고가 거부될 경우 BVP는 회원들에게 관련광고방송의 중지 또는 금지에 대한 협조를 요청한다. 이 밖에 최종책임자로서의 국가기관인 CSA는 TV와 라디오 방송 시 모니터링을 통해 사후 감독을 하고 있다.